The Quality of Life’s Relationship With the Destination Brand Loyalty and Destination Brand Value
doc. dr. sc. Marijana Jurišić Mustapićdr. sc. Maja Bašić, Institut za javne financije
Petra Laušić
Samostalni studij Hotelijerstvo i gastronomija
Uspješna turistička destinacija najčešće se ogleda kroz broj turista, noćenjima, prihodima, kvaliteti hotela, plažama ili turističkoj ponudi. Međutim, iza svake turističke destinacije nalazi se lokalno stanovništvo koji u destinaciji žive tijekom cijele godine. Upravo njihovo zadovoljstvo mjestom u kojem žive može biti jedan od važnih čimbenika dugoročnog uspjeha turizma. Zašto je to važno? Lokalno stanovništvo nije samo promatrač razvoja turizma. Stanovnici svakodnevno žive destinaciju, koriste njezine javne prostore i infrastrukturu, sudjeluju u lokalnim događanjima, susreću turiste i svojim ponašanjem kreiraju ugođaj mjesta. Drugim riječima, slika koju turist dobiva o destinaciji ne nastaje samo kroz oglašavanje i turističke kampanje već stvaraju je i ljudi koji u toj destinaciji žive.
Istraživanje provedeno među 217 stanovnika Makarske i Omiša ispitalo je povezanost kvalitete života lokalnog stanovništva s njihovom odanošću turističkoj destinaciji te vrijednošću koju pripisuju njezinu brendu. Kvaliteta života promatrana je kroz dvije važne sastavnice: okolišnu i društvenu kvalitetu života.
Rezultati istraživanja pokazali su da su bolje percipirana okolišna i društvena kvaliteta života povezana je s većom odanošću stanovnika (nemaju namjere selidbe), ali i s većom vrijednošću. To znači da stanovnici koji svoju sredinu doživljavaju kao kvalitetnije mjesto za život ujedno pokazuju snažniju povezanost s destinacijom. Istraživanje je pokazalo i određene razlike među skupinama stanovnika. Primjerice, povezanost okolišne kvalitete života i odanosti destinaciji izraženija je kod žena. Okolišna kvaliteta života je povezana s većom percipiranom vrijednošću destinacije kod stanovnika sa srednjoškolskim obrazovanjem, ali kod visokoobrazovanih ta povezanost nije potvrđena. Razlike su zabilježene i između dviju promatranih destinacija; u Makarskoj je bolja percepcija okolišne kvalitete života bila povezana s većom vrijednošću brenda destinacije, a u Omišu takva povezanost nije utvrđena.
Ovi rezultati pokazuju da potrebe i stavovi lokalnog stanovništva mogu biti specifični za pojedinu sredinu te da se turističkim razvojem ne bi trebalo upravljati prema jednakom obrascu u svim destinacijama.
Ulaganje u kvalitetu života stanovnika istodobno je ulaganje u prepoznatljivost turističke destinacije. Čisti i uređeni javni prostori, očuvani okoliš, zelena infrastruktura, kvalitetni sadržaji za lokalno stanovništvo, uključivanje građana u život zajednice, lokalne manifestacije i društvena povezanost nisu važni samo zato da bi mjesto bilo ugodnije turistima. Prije svega trebaju omogućiti kvalitetan život ljudima koji u tom mjestu žive svaki dan. Kvaliteta života stanovnika nije samo posljedica turističkog razvoja već ona može biti i jedan od temelja uspješne turističke destinacije. Upravo se u tome ovo istraživanje razlikuje od brojnih ranijih istraživanja koja su vrijednost i odanost turističkoj destinaciji prvenstveno promatrala iz perspektive turista. Stoga turistički razvoj ne bi trebalo procjenjivati samo prema tome koliko je turista došlo, nego i prema tome kako žive ljudi u destinaciji koja te turiste prima.
